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文化、商业整体形象策划项目书

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  文化、商业整体形象策划项目书作者:佚名文章来源:本站原创点击数:77更新时间:2005-1-12目录

  项目综述6

  1.环境优势6

  (1)交通环境6

  (2)商业环境9

  (3)科技、教育、文化环境11

  (4)人口环境12

  (5)功能辐射13

  2.工程策划14

  (1)营销策略14

  (2)广告策略14

  (3)效益预测14

  (4)费用预算15

  一、前言16

  二、市场分析16

  概况16

  1.深厚文化底蕴17

  2.合适的项目定位18

  3.独特的项目卖点18

  三、项目分析19

  1.机会点19

  2.问题点20

  3.竞争对手分析20

  4.经费来源21

  四、资源整合21

  (一)目标市场21

  (二)推广区域22

  (三)组合营销22

  (1)门票制22

  (2)团体营销22

  (3)散客营销22

  (4)体现多元化的文化功能22

  (5)以人文为本思想23

  (6)商业性与文化性相结合原则23

  (7)“名人和你有多近”的智力竞赛23

  (8)开发旅游相关资源24

  (9)立“消夏茶园”24

  (10)举办虹口现代文化艺术节24

  (11)健全综合配套设24

  (12)四川北路策划24

  (13)备注25

  (四)市场品牌形象策划25

  1、开发功能选择26

  2、更新形象26

  3、市场品牌定位27

  4、形象定位27

  5、核心理念定位阐述27

  1)多伦路文化名人街名人文化的现代价值27

  2)多伦路文化名人街名人文化观光旅游28

  3)多伦路及四川北路旅游区实行公司化运作,变行政行为为市场行为28

  4)多伦路文化名人街旅游景点设计简述29

  (1)夕拾钟楼29

  (2)鲁迅纪念馆30

  (3)拉摩斯公寓31

  (4)内山书店32

  (5)“书香门第”书店32

  (6)左联纪念馆32

  (7)左联会址33

  (8)鸿德堂34

  (9)景云里34

  (10)金泉古钱币博物馆35

  (11)多伦路210号36

  (12)奇石馆37

  (13)藏筷馆38

  (14)藏钟馆38

  (15)老电影39

  (16)多伦路美术馆40

  5)多伦路文化名人街和周边景点及四川北路商业圈旅游区形象设计40

  6)品牌标语41

  五、视觉形象设计42

  方案一42

  方案二43

  方案三43

  六、市场品牌审定43

  七、市场推广44

  八、广告策略44 九、广告表现44

  导入VI,树立市场品牌44

  1.报纸广告44

  2.电视媒体45

  3.广播媒体45

  4.杂志媒体45

  5.网络媒体45

  6.户外广告45

  7.开业促销46

  十、公关促销46

  1.奖励优胜46

  2.赠送礼物46

  3.门票抽奖46

  4.优惠打折47

  5.多设售点47

  6.市场品牌形象导入发布会47

  7.配合旅行社的推广宣传活动47

  8.市内旅游主题活动47

  9.重点城市定期推广47

  10.海外市场宣传活动48

  11.假日游48

  12.节庆游48

  十一、市场监控48

  十二、市场品牌提升49

  

  项目综述:

  中国入世和北京申奥成功,为中国旅游业的发展提供了巨大的发展空间。旅游这一被誉为永不衰落的朝阳产业正成为各地政府关注的新的经济增长点,同时,以争夺游客第一目的地的竞争也如火如荼。作为老牌的旅游重市,在新的竞争中能否胜出,并继续保持其品牌号召力,已成为上海旅游发展的瓶颈。

  多伦路开发的这项动议,最早取自于90年代初把虹口区域分成功能区来开发的设想,按照这个设想,虹口区被分割成四川北路商业区。提篮桥口岸文化区、曲阳新村文化区、海宁路乍浦路金三角娱乐区和多伦路雅文化区,而实际上多伦路雅文化区最初的重点是放在鲁迅公园与山阴路一带。随着徐家汇商业区的崛起,四川北路原先“坐三望二”的商业地位受到严重威胁,附属在这条路上的多伦路这才受到了格外的关注,同时多伦路满眼地摊、假货当道、乌烟瘴气。既无序、有坑蒙之嫌疑,又大大违背多伦路开发改造德初衷、影响多伦路雅文化的对外形象甚至已经影响到周边四川北路商业圈的购物、旅游氛围,影响及其恶劣。有关部门希望通过多伦路文化产业的开发,来带动四川北路的人气。然而,让文化与商业产生互动效应,说起来容易,做起来又谈何容易。素有中国现代文化重镇之称的上海多伦路,即将迎来斥资二十亿元人民币的再度开发改造。改造工程依照“修旧如旧”的原则,并有望扩大名人故居的艺术功能。多伦路二期改造的主要区域位于虹口区北部、以多伦路为核心,西起明珠轻轨、东接四川北路,北望鲁迅公园,占地面积共计22.56万平方米。

  1、环境优势:

  (1)交通环境:

  项目地块地处四川北路、横滨路、秦关路交界处,位于四川北路地区的中心区域,区域囊括了十几条交通繁华道路:四川北路、山阴路、东江湾路、大连西路、东体育会路、溧阳路、黄渡路、甜爱路、四达路、吉祥路、祥德路、欧阳路、海伦西路、多伦路、横滨路、秦关路、东宝兴路、宝山路等;周边还有高档商务大楼,有二十条公交巴士线路及一条轻轨往来穿梭,人气旺盛!交通比较便利,以项目地块为中心,周围分布二十条公交线路站点,公交线路有101路、70路、18路、139路、21路、231路、132路、939路、机场四线、65路、97路、47路、51路、52路、302路、723路、115路、310路、515路、597路和一条轨道交通线明珠线

  101路:

  鸿兴路,同心路,大连西路,上农新村,新华一村,大柏树,纪念路,江湾镇,场中路,三门路,高境庙,马桥,何家湾路,严家宅,张行,张华浜,北张华浜,泰和路,水产路。

  70路:

  杨树浦路,平凉路,长阳路,陈家头,新华医院,鞍山路,和平公园,四平路。玉田新村,曲阳路,虹口游泳池,花园路,多伦路。

  18路:

  高雄路,市九医院,瞿溪路,斜土路,斜桥,陆家浜路,老西门,淮海东路,福州路人民广场,北京东路,新疆路,浙江北路,四川北路,虬江路,横滨桥,山阴路,鲁迅公园。

  139路:

  嫩江路,包头路,嫩江路,明星路,兰花村,浣纱浜,五角场,国定路,复旦大学,电力所,运光新村,大柏树,上农新村,大连西路,鲁迅公园。

  21路:

  丰镇路,凉城路,奎照路,车站北路,广粤路,汶水东路,广灵二路,水电路,广中路,虹口足球场,鲁迅公园,山阴路,横浜桥,虬江路,海宁路,武昌路,江西中路,福建中路,西藏中路,成都北路,泰兴路,常德路,静安寺。

  231路:

  鲁迅公园,山阴路,横浜桥,虬江路,武昌路,江西中路,四川中路海宁路,西藏中路,泰兴路,常德路,乌鲁木齐北路,江苏路,中山公园,中山公园地铁站。

  132路:

  永兴路,同心路,上农新村,广灵一路,广灵四路,汶水东路,车站北路,丰镇路,华严路,水电路,江湾医院,场中路,三门路,高境庙,高境新村,殷高西路桥,淞南十村,新二路,通南路。

  939路:

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